寻找下一个“米老鼠”,迪士尼如何做孵化器

迪士尼做孵化器是“蹭热点”、“打酱油”?还是“二次创业”?

事实上,近几年国外大企业将研发和创新外包给初创型中小企业的趋势非常明显,包括三星、西门子、微软、强生等;国内如海尔、TCL、长虹、宝钢、百联集团等也在探索如何运用“双创”促进转型升级,但总体来看国内的起步晚于国外。因此,本文对迪士尼率先探索的“专注于外部孵化+第三方合作运营”模式进行总结,与大家分享。

寻找下一个“米老鼠”,迪士尼如何做孵化器

寻找下一个“米老鼠”,迪士尼如何做孵化器

迪士尼为什么要做孵化器?采用什么方式做孵化器?

目的:为“米老鼠”实现持续性的技术供血和年轻用户供血。迪士尼孵化器是通过孵化初创企业+股权投资方式,以跟踪和运用最前沿的技术;同时通过初创企业了解年轻一代的兴趣、爱好并紧跟年轻一代的步伐,实现用户群体的连贯性。

运营模式:经历了“与第三方合作”到“单独运作”的变化。

迪士尼孵化器成立于2014年,运营场地位于美国洛杉矶,目前还没有设立新的分部。

2014年—2015年期间,迪士尼与专业化孵化器公司科技之星(TechStars)合作,采用“持股孵化+投资”模式进行运营,专注于外部初创企业。(虽然迪士尼孵化器计划起源于内部项目,团队人员皆来自于迪士尼,然而孵化器至今投资的公司都来自于外部独立的创业项目和初创企,而非迪士尼内部的创业项目)。

2016年之后,迪斯尼拒绝与科技之星(TechStars)续订合同,开始单独运作加速器项目。同年迪士尼孵化器投资额度创下历史新高,投资对象也发生了较大变化,详见表1。

2014-2015年

2016年之后

运营模式

与科技之星(Tech Stars)合作运营

独立运营

被投资企业类型

初创企业

独角兽公司(已经证明其价值的后期公司)

投资金额

12万美金

根据企业的具体状况与未来潜力确定投资数额

企业类型

家庭互动、营销分析类的公司

VR(虚拟现实)和AI(人工智能),以及体育和智能机器人

表1 迪士尼孵化器2016年前后变化

寻找下一个“米老鼠”,迪士尼如何做孵化器

孵化流程和筛选标准已形成“迪士尼标准”

迪士尼设置了独特的孵化流程,目的是培育精品。

第一步:网申+前期筛选。1月-5月是迪士尼孵化器的网申和前期筛选阶段。对于看好的企业,迪士尼孵化器CEO甚至会亲自面谈和邀请。

第二步:入孵。6月确定最终入选的企业,每年约有10家公司被选中(2014年和2015年为10家,2016年为9家,2017年11家)。

第三步:三个月的孵化期,迪士尼孵化器将为入孵的初创企业提供各种资源和服务。

第四步:10月,举办一次“导师考核日”,迪士尼将根据初创公司3个月的表现决定是否继续跟投这些创业公司同时迪士尼孵化器还将邀请大量潜在投资人参与“考核日”活动,包括美国好莱坞娱乐界领袖、硅谷顶级风险投资家,帮助入孵企业获得外部投资。

整个孵化周期为4个月,一般从六月下旬开始,到十月份的“导师考核日”结束。

图1 迪士尼孵化器的孵化流程

严格的筛选标准,获得迪士尼孵化器的入孵“offer”,至少要满足以下1-2个条件:

一是面向年轻用户。初创企业的产品或服务一定是面向年轻一代的用户所设置的,通过主要为年轻人提供服务的企业,迪士尼可以触及新的用户群体,提高其品牌知名度,为其他业务的进一步拓展奠定用户基础。

二是拥有新技术。迪士尼在进行筛选时,更偏向于VR技术、3D打印技术等新技术领域的项目,且多为独创能力强大的企业。

三是可应用性强的公司。迪士尼孵化器在选择创业项目的时候,还是会注重这些项目和迪士尼本身业务的一些联系,无论是新技术,新渠道,迪士尼都要求有直接拿来用的可能性。

四是集中在向儿童、体育爱好者、游戏爱好者等提供服务的初创企业。儿童市场一直是支撑迪士尼成长的关键领域,体育和游戏则是迪士尼规划的未来发展方向。这三个领域的创业公司更易于受到迪士尼的偏爱。

近四年的数据显示,迪士尼更偏向于如表2所示的初创公司(或团队)。

图2 迪士尼孵化器“入孵”关键词

公司类型

个数

典型案例

关注儿童成长类

6

Codarica(开发了很多好玩的小游戏,通过讲故事教孩子编码)、ChoreMonster(鼓励小朋友去做家务的平台)、Twigtale、Ubooly 、MakieLab、Kahoot!

趣味游戏类

4

SMART TOY(开发可以不断更新的玩具)、littleBits(生产的玩具有点像乐高,只不过塑料积木换成了电路元件)、Pley 、Epic Games

高质量体育类

3

Sidelines(以真人为动力的内容营销平台,通过资深粉丝的讨论来提升品牌影响力)、StatMuse(交互式平台,用于体育迷搜索,分享和发现、aXiomatic

以亲情为卖点的社交公司

4

ChoreMonster(联合家长和孩子一起享受乐趣,团结家庭成员)、The VOID(基于位置的娱乐公司,充分吸引客人与朋友和家人的虚拟体验,吸引所有感官)、imperson、Pundit

机器人等高科技公司

4

Sphero(一家互联网公司,通过开发可以用智能设备控制玩具和机器人,将数据和物理联系起来)、EMOTIV(使用脑电图跟踪心理表现,监测情绪,并通过思想来控制虚拟和物理对象)、Hanson Robotics 、汉森机器人、Savioke

表 2 入选企业类型分析

“独一无二”的孵化服务

迪士尼孵化器为早期创业公司提供四方面特色服务:一是高额度、高比例、多元化、创新性的投融资服务;二是“高大上”的导师辅导;三是成熟的IP免费使用;四是市场渠道共享和高端产业链对接。

一是高额度、高比例、多样化的投融资服务。

高额度投资:2016年之前,拿到迪士尼入孵“offer”的初创企业都将获得不少于12万美元的投资(面对一些重要项目,迪士尼会不惜重金。如StatMuse,第一轮就获得了迪士尼175万美元的投资),这些投资将换取创业企业6%的股份,迪士尼和科技之星(TechStars)分别持有3%。2016年之后,迪士尼单独运营孵化器,投资数额更具灵活性,换取的股份根据投资情况确定。

图3 迪士尼孵化器投资金额分布图

多元化投资:迪士尼孵化器的投资由资金和可转化债券两部分组成,迪士尼率先使用了可转化债券的方式对初创企业进行投资(目前国内还尚未有此类投资方式)。如每个企业都能得到的12万美元,一般分为2万美元的初始资金和10万美元的可转化债券。对于某些项目或公司,迪士尼的投资都是可转化债券的形式,如Jogg和Naritiv第一轮12万美元投资都是以可转化债券的形式支付。

高比例投资:四年多来,迪士尼孵化器已投资40家公司。迪士尼孵化器对入孵初创企业的二次投资比例高达30%,大部分二次投资额度远远高于种子轮,呈现出近10倍的增长。

如CrunchBase(美国非常权威的覆盖初创公司及投资机构生态的企业服务数据库公司)网站数据显示,迪士尼孵化器在2014-2015年间,曾二度投资的企业有三个:微内容营销分析平台Naritiv(120万美元),亲子服务公司Twigtale(108.5万美元),娱乐类APP开发Tyffon(100万美元)。

图4 获得迪士尼两轮投资的额度对比

二是“高大上”的导师辅导。

迪士尼CEO辅导,直接和传奇人物交流。罗伯特·艾格(RobertA. Iger,也称Bob Iger)是迪士尼公司现任董事长兼首席执行官,入选的创客们有机会直接从CEO处获得建议。

业务部门总监辅导,需求与供给的沟通,提高业务合作的可能性。迪士尼为选中企业提供导师资源,他们来自于迪士尼的各个部门,包括皮克斯、漫威、卢卡斯影业、ESPN体育以及迪士尼Imagineering部门。这些总监不仅本身具有丰富的经验,同时也给创业企业带来机会,只要创业企业的成果与他们的需求相契合,就有达成业务合作的可能性。

第三方合作伙伴导师辅导。Tech stars等三方合作伙伴也会为创客们寻求各个领域的导师。科技之星作为专业的孵化器导师人脉很广,是对迪士尼孵化器本身导师队伍的补充。

“外脑”辅导,内外创意的补充与碰撞。一些风险投资商也为迪士尼孵化器(DisneyAccelerator)提供相关领域的孵化导师,为创业企业带来不同于迪士尼的建议。

除此之外,入选团队还可以走访迪士尼位于洛杉矶的创意园区、与其他联合办公的团队沟通合作。首席执行官Bob Iger表示:“我们比其他加速器计划优秀的地方在于,被选中的企业可以和世界上最具创意的人一起工作、学习。导师们可以帮助他们理解媒介与娱乐各个不同的业务板块,从广告到主题公园。”

三是成熟的IP免费使用。

IP开放目的:吸引优秀初创公司加入,提升IP转化率,实现双赢。目前迪士尼全球有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。IP的免费开放不仅能够吸引更多优秀的初创公司加入,还可以提升IP转化率,实现双赢。

授权的IP内容:成熟的IP是迪士尼孵化器能够提供给初创公司的最独特资源。它授权被选中的初创企业可以使用迪士尼帝国旗下的故事、人物、技术和其他资源。

IP知识产权不共享:初创公司选用迪士尼的某个IP进行开发后,所获得的知识产权属于初创公司,迪士尼不参与共享。

IP授权案例:迪士尼将《钢铁侠》、《星球大战》、《冰雪奇缘》这三部电影中的造型设计免费授权给了入孵企业——OpenBionics 。该公司发布了三款迪士尼旗下电影的主题手臂,效仿对象分别是《钢铁侠》中斯塔克、《星球大战》中的卢卡斯以及《冰雪奇缘》里的 Elsa 公主。

图5 入孵企业基于迪士尼IP开发的“手臂”产品

四是市场渠道共享和产业链对接。

市场渠道共享。迪士尼将自身拥有的市场体系和一批忠实的客户与入孵初创企业共享。创业企业可以通过迪士尼孵化器这个平台,与成熟市场对接,大大减少了营销所花费的时长和精力,最大程度地专注于产品的打造。

产业链对接。迪士尼拥有强大的业内资源,可以为创新企业提供更多产业链对接的机会。例如Samba TV数据分析公司,它主要内置于电视机或机顶盒中,为广播、有线电视、顶级数字媒体的实时播放收集整理数据。迪士尼旗下拥有电视台和各类媒体公司,能够让Samba TV收集宝贵的受众数据。同时Samba TV生产的数据不仅可以用于迪士尼本身的媒体部门,也能够通过迪士尼的牵线搭桥,同其他媒体对接。

“网红机器人BB-8”的成功让迪士尼尝尽了甜头

成功案例一:Sphero公司

入孵之前:Sphero公司于2010年创立,起初名为“Sphero球形机器人玩具”公司,主打产品是一个白色圆球机器人,能够滚动,并可以通过智能手机或平板电脑控制。球形机器人只在小范围内有知名度。

合作过程:2014年7月,Sphero的负责人被邀请与迪斯尼公司首席执行官Bob Iger进行私人会晤,并参与了迪斯尼创业公司的加速器计划,双方合作开始。2015年,Sphero为迪士尼开发了最新“星战”系列《原力觉醒》中网红机器人BB-8,后继续为皮克斯的《汽车总动员3》开发了“终极闪电麦昆”(UltimateLightning McQueen )。

网红机器人BB-8

终极闪电麦昆

双赢:

BB-8机器人是迪士尼当年销量最好的IP衍生品产品,在2015年 9月4日刚开售的前12小时里,一下子卖出了22000个,是Sphero此前一年营收额的90%。《福布斯》评论认为这是有史以来最好的《星球大战》衍生品。

这款产品的确帮Sphero打了一个漂亮的翻身仗,还获得了迪士尼的第二个订单——终极闪电麦昆。

成功案例二:为拓展客户群体而开发的APP(入孵企业Atom Tickets所开发)

入孵之前:Atom公司早先于田纳西州的诺克斯维尔(Knoxville)及临近的两座小镇开始软件的公测,主要合作的院线是美国第一的Regal院线、第四的Carmike院线以及加拿大第二的Landmark院线。Carmike院线CEO大卫·帕斯曼(DavidPassman)力挺Atom的测试结果,并坦言AtomTickets已经推动了合作影院的原价票与折扣票的销售额。

被迪士尼选中的原因:

打破媒体巨头康卡斯特(Comcast Corp.)旗下的Fandago垄断。AtomTickets主攻的团购与折扣票务业务,与Fandago业务方向不同,未与其发生正面交锋,有机会打破Fandago一家独大的局面。

打开15%之外的增量市场。2015年,北美市场的线上票务销售总额约为13亿美元,占总票房的15%。据统计,美国每年有剩余近40亿个未被出售的空座。而Atom公司正是瞄准了这些被浪费的影院空座。

拓展客户群体:85%的AtomTickets用户在13至40岁,而这一年龄段的观影人次在全美的市场份额里正在逐年减少。显然,好莱坞巨头们已经意识到必须找到有力的工具打破市场增量的天花板,Atom作为一家创业公司或许正是被寄予了这样的厚望。

合作过程:AtomTickets为迪士尼与卢卡斯影业合作的星战系列影片《星球大战》,开发了票务app和独家商品促销应用,同时为迪士尼提供价格浮动、数据分析等服务。

双赢:AtomTickets已经使得合作影院的上座率提高了10%以上,迪士尼公司也因此得利。

作者:巫英,上海市科学学研究所战略规划研究室副研究员;朱楠 ,上海市科学学研究所战略规划研究室实习生。文章观点不代表主办机构立场。

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